隨著競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶，重視收集客戶信息，傾聽并及時響應客戶的要求和期望，企業(yè)最核心的戰(zhàn)略資源之一無疑是客戶資源。而作為客戶信息的重要載體，客戶檔案也越來越受到業(yè)界的高度重視。

　　 一、客戶信息管理的起源和內(nèi)涵

　 　 傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)的，企業(yè)關(guān)心更多的是企業(yè)內(nèi)部運作效率和產(chǎn)品質(zhì)受的提高，以此提高企業(yè)的競爭力。隨著市場的變化和競爭的加劇，企業(yè)將關(guān)注的重點由提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向注重外部客戶。以客戶為中心，對不斷變化的客戶需求迅速做出反應，傾聽客戶呼聲、加強與客戶的交流，培養(yǎng)客戶的忠誠度、提升客戶價值成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，客戶信息管理也就應運而生了。

　　 客戶信息管理的含義可以分為三個層次：客戶信息管理思想、客戶信息管理軟件技術(shù)和客戶信息管理系統(tǒng)。客戶信息管理思想包含了關(guān)系營銷、關(guān)系管理、客戶價值、高質(zhì)量客戶服務等管理理念，它是客戶信息管理概念的核心?？蛻粜畔⒐芾碥浖瞧髽I(yè)利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、計算機網(wǎng)絡等信息技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務模式，設(shè)計信息系統(tǒng)平合，支持客戶信息的管理理念的具體實踐?？蛻粜畔⒐芾硐到y(tǒng)涵蓋了客戶信息管理思想和軟件技術(shù);是整合了企業(yè)的人、技術(shù)、流程于一體的面向客戶的管理系統(tǒng)。因此，客戶信息管理提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的平臺，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助企業(yè)充分利用客戶資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，以提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力，從而使企業(yè)在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。

　　 二、客戶檔案在客戶信息管理中的重要地位

　 　 客戶檔案是指企業(yè)在與客戶交往過程中所形成的客戶數(shù)據(jù)資料?？蛻魯?shù)據(jù)是整個客戶信息管理系統(tǒng)的靈魂，對數(shù)據(jù)的處理和分析是客戶信息管理的主要任務和功能?？蛻魴n案中收集和管理了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶基本狀態(tài)的信息，幫助企業(yè)完成消費者分析，確定目標市場，進行銷售管理，并跟蹤市場產(chǎn)品銷售狀況。

　　 可見，客戶檔案中的客戶數(shù)據(jù)主要包括以下三類：

　　 1.客戶描述性數(shù)據(jù)

　　 這類數(shù)據(jù)是描述客戶基本信息，變動并不快，可在較長一段時間使用。主要包括（1）客戶的基本情況：姓名、地址、性別、出生年月、電話、工作類型、收入水平、家庭情況等;（2）信用情況：信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)，潛在消費指數(shù)等;（3）行為愛好：生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、對新產(chǎn)品的傾向等。

　 　 2.市場促銷型數(shù)據(jù)

　　 這類數(shù)據(jù)表示對每個客戶進行了哪些促銷活動，列出對該客戶進行過的促銷活動。主要包括（1）促銷活動的類型：降價促銷、電話促銷、業(yè)務推廣活動、廣播型廣告等;（2）促銷時間：進行促銷活動的日期，包括年月日以及具體時刻;（3）促銷活動的意圖;（4）成本信息：包括促銷活動的固定成本和變動成本。

　 　 3.客戶交易數(shù)據(jù)

　 　 描述客戶與企業(yè)相互作用的所有數(shù)據(jù)都屬于客戶交易數(shù)據(jù)，從與客戶通話到服務中心所得的數(shù)據(jù)以及客戶所購商品的描述都包括在內(nèi)。主要包括（1）購買商品類數(shù)據(jù)：過去購買記錄，購買頻率和購買數(shù)量、購買金額、交貨要求、商品購買過程及付款方式;（2）商品售后類數(shù)據(jù)：售后服務內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務的評價、曾有的問題和不滿、要求退貨記錄。

　 　 三、客戶檔案管理發(fā)展的新趨勢

　　 1.以客戶為中心，重視客戶檔案

　 　 就目前情況來看，不少企業(yè)對客戶檔案的重視程度還不夠，將客戶檔案僅僅作為一種儲存和管理信息的方式，而并沒有成為他們創(chuàng)造盈利性價值的工具。企業(yè)過多強調(diào)靜態(tài)信息，再依據(jù)那些靜態(tài)信息，生硬地得出一個分析結(jié)果，得到的結(jié)果并沒有很大用處。過多地注重靜態(tài)信息，正是許多企業(yè)建立客戶檔案的一個弊端。我們可能接觸過這種案例，企業(yè)的客戶檔案是建立起來了，但客戶檔案沒有根據(jù)自身的實際情況進行設(shè)計，客戶資料收集不全、資料陳舊，或是不知道有什么用，也不知道怎么用，實際上建立客戶檔案不是目的，而是手段，是要用它來促進銷售，提高企業(yè)的盈利能力和競爭力。最關(guān)鍵的是企業(yè)缺乏以客戶為中心的文化氛圍，實現(xiàn)從產(chǎn)品化向客戶化的轉(zhuǎn)變是企業(yè)實現(xiàn)客戶檔案科學管理的最大挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)只有實現(xiàn)了向客戶化的轉(zhuǎn)變才能喚醒依舊沉睡的最強大的客戶信息，充分發(fā)揮客戶檔案的價值。

　　 2.動態(tài)管理趨勢

　 　 所謂動態(tài)客戶檔案管理其實就是基于客戶理論，圍繞客戶檔案建設(shè)，不斷地對其中的客戶信息進行更新、修改，以及基于它進行的銷售目標制定、客戶維護、業(yè)務員行為管理、業(yè)績考核、銷售指導等工作的一種管理概念。所有客戶知識的創(chuàng)新都是墓于客戶理論的?？蛻糁R的使用會使該理論基礎(chǔ)對應的決策主題（如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠）實現(xiàn)得更有效、更科學。但是，如何衡量這種有效性和科學性呢？比如，客戶滿意和客戶忠誠均是客戶對企業(yè)的情感表達，較難對客戶動態(tài)管理模式的實現(xiàn)效果進行衡量。而客戶忠誠更是如此，因為客戶忠誠是長期客戶滿意的情感積累，并且達到忠誠的時間長短因人而異。所以，必須找到指導客戶動態(tài)模式實現(xiàn)效果的一般性的思想方法，那就是客戶價值?？蛻魟討B(tài)模式實現(xiàn)效果只有以正確的客戶價值分析為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具有說服力。

　 　而關(guān)系營銷視角或范式則認為，客戶在感知價值時除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務外，還關(guān)注其與企業(yè)間的關(guān)系：客戶價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務，而且還包括客戶維系的努力?？蛻絷P(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶來價值是任何一個客戶關(guān)系存在的前提?？蛻魞r值早被企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價值分析是分析客戶價值在企業(yè)中的重要性，是輔助制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有效工具，也是進行客戶價值管理的重要依據(jù)。客戶價值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種有益的分析方法。正是基于客戶價值在客戶決策的重要指導地位，筆者認為，客戶檔案動態(tài)管理模式的本質(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識創(chuàng)造客戶價值，從而獲得競爭優(yōu)勢?？蛻魞r值分析是客戶檔案動態(tài)管理模式具有的重要分析方法，它不但權(quán)衡利用客戶知識，而且在分析過程中產(chǎn)生新的客戶知識。

　　 因此，客戶價值分析對與客戶有關(guān)的活動的支持（通過客戶知識）作用格外重要。比如，標識客戶、客戶細分、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠等面向客戶的決策主題因為有了客戶價值分析的支持，就會有的放矢，引導正確的客戶關(guān)系。

　　 3.柔性管理趨勢

　　 其實，客戶檔案的柔性管理是一種柔性的東西，它的作用就像是水，用的時候不覺得多么重要，但如果是離開了水你卻無法生存。它富有彈性、機動柔軟的組織系統(tǒng)，以適應復雜多變的外界環(huán)境;追求在一種動態(tài)和諧中靈敏地實現(xiàn)企業(yè)的管理目標。

　　 在該管理模式中，人既是客戶知識創(chuàng)新的主體，又是客戶知識的載體，是企業(yè)客戶知識管理的核心元素。信息技術(shù)提供了信息共享的高效率平臺，但最終分享、交流信息的還是人而不是機器。對于企業(yè)內(nèi)部而言，就是要求企業(yè)管理者從作為一個人的角度，通過了解不同成員的心理，為其創(chuàng)造張揚個性的空間，要把他們看成獨立的、有思想和個性的個體來看待，發(fā)揮人性的優(yōu)點。對于企業(yè)外部來說，就是重視客戶的作用，以客戶為中心，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和感性化的服務，樹立人性化的品牌。企業(yè)的任務不僅是向客戶提供產(chǎn)品，更重要的是向客戶提供其購買該產(chǎn)品背后的一種情感需求，體現(xiàn)客戶的個性和風格。有了個性化的產(chǎn)品，還需要提供個性化的服務，在實施客戶檔案柔性管理過程中，與客戶接觸點的客戶服務體現(xiàn)的正是個性化的服務，當客戶購買產(chǎn)品之后根據(jù)客戶檔案中提供的客戶信息給客戶發(fā)一封充滿情感的致謝郵件，一次善意的用法提醒，一回真誠的客戶走訪等等，這些感性化服務都能激起客戶對企業(yè)的好感，其效果不僅能對客戶體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷，而且更能促進企業(yè)以人為本文化理念的升華。

來源： 互聯(lián)網(wǎng)